ДНК бренду.

 

Сутність бренду. 

Сутність (лат. Essentia) - те постійне, що зберігається в явищі при різних його варіаціях, у тому числі тимчасових. Сутність бренду (або "сутність бренду", або "ДНК бренду", або "концепція бренду") - ідея, зародок, а також рамки та межі, що дозволяють бренду розвиватися. Будучи головною характеристикою товару цієї марки, сутність є те, що покупець зазначає при кожному акті споживання товару. Це його ключовий компонент, виражений у простій формі. Основні цінність та значення бренду для суб'єктів ринку. Крім того, цей термін можна розглядати як ключову обіцянку бренду, передану простими та відмінними словами; найважливіше в ідентичності бренду. Сутність бренду – це його ядро, базові елементи, які не підлягають зміні.

Чому ДНК бренду - це важливо?

Існує думка, що прописувати ДНК бренду немає необхідності, нібито це марнування часу. 

Як правило, засновники бренду і так розуміють, з чого і навіщо починалася їхня діяльність і якого результату вони прагнуть:  здавалося б, навіщо ще раз «промовляти» очевидні моменти? 

Але очевидне якраз і треба фіксувати у ДНК бренду – це пояснюється кількома причинами.

1. Brand DNA (ДНК бренду) – це комплекс особливостей, внутрішніх та зовнішніх відмінних параметрів, що визначають унікальність підприємства. Система цих характеристик формує бренд як особистість та дозволяє створити результативну стратегію позиціонування.

2. Щоб не забували. Запуск нового продукту на ринку супроводжується великою кількістю випробувань різної складності, і в метушні робочих буднів легко забути, якою була відправна точка.

3. Завдання ДНК бренду – нагадувати, що вся діяльність не зводиться виключно до заробітку грошей. Зі мною можуть посперечатися: «Товари виробляють для того, щоб продати та заробити на цьому!». Так, безумовно. Але чому ж виробники обирають саме цю сферу? Навряд чи відповідь «ця галузь найприбутковіша» буде єдиною можливою. А ось варіант «ми почали працювати в цій сфері, тому що вона була знайома нам краще за інших» цілком собі тягне на один із рядків для ДНК бренду. Тільки вслухайтеся: «Ми робимо те, в чому справді знаємося». Чим не частина філософії компанії?

4. Якщо ви пропишете ДНК бренду, ви матимете можливість їм поділитися. Як мінімум, з рештою співробітників компанії. Як максимум – із потенційними клієнтами, які можуть знайти у вас свого однодумця.

5. Ви будете зрозумілі і зможете вибудовувати єдині комунікації, як наслідок бути цілісним брендом. Що дуже важливо для створення образу та подальшого масштабування.

Процес створення (складання) ДНК бренду включає 4 основні етапи.

1. Визначення раціональних переваг (вигід) бренду:

Раціональні переваги – це сильні сторони (якості) бренду, які можуть вирішити деякі проблеми чи спростити деякі процеси. Вже на стадії їх визначення необхідно розуміти, хто є цільовою аудиторією вашого продукту/послуги: неможливо визначити, яку користь несе діяльність бренду для споживачів, незнайомий із їхніми потребами.

Поняття «раціональні вигоди», можливо, асоціюється переважно з галуззю FMCG (маска для обличчя – чиста шкіра, напій – вгамування спраги), проте це докорінно неправильно. Подібні переваги можуть бути не тільки у продукту/речі, але й у послуги (наприклад, швидкість її надання). Зверніть увагу: визначити потрібно не тільки сильні сторони взагалі, але й унікальні переваги, за рахунок яких можна буде відбудуватися від конкурентів.

2. Визначення емоційних переваг (вигід) бренду:

По суті, емоційні переваги вирішують проблеми аудиторії, але проблеми іншого характеру. Наприклад, прагнення підвищити свій статус, бажання знайти однодумців, потребу схвалення та багато іншого. Що із цього може дати ваш бренд? Визначайте, фіксуйте.

3. Визначення цінностей бренду:

Або навіть не бренду, а його представникам. Це абстрактний і тому вільний етап складання ДНК бренду. Просто подумайте: які цінності, погляди, правила хотілося б зафіксувати? Що з цього, на вашу думку, гідно асоціюватися з брендом?

Важливо: цінності зовсім не обов'язково мають бути безпосередньо пов'язані з виробленою продукцією. Наприклад, ДНК косметичного бренду цілком може згадуватися благодійна діяльність. Або той факт, що ви прагнете створювати максимально комфортне середовище для своїх працівників. Чому ні?

Вибирайте лаконічні, конкретні формулювання. У ліричних відступах та пропозиціях довжиною в абзац немає нічого поганого – вони можуть стати в нагоді, наприклад, при написанні корпоративної книги. Але в описі ДНК бренду формулювання потрібні ємні - їх легко запам'ятати і при необхідності відтворити.

Звичайно, у жодному разі не давайте хибних обіцянок! Основна небезпека – красиві формулювання, які можуть суперечити істинному сенсу.

Підведемо підсумки:

ДНК бренду – це чітке та правдиве резюме раціональних та емоційних пропозицій, а також цінностей бренду.

Опис ДНК бренду – перші кроки до вибору/розробки маркетингових інструментів.

Безумовно, створення ДНК бренду – процес, який не варто повністю передавати на аутсорс, адже в його основі лежить саме внутрішня, закрита для сторонніх інформація про продукти та компанію загалом. Однак найчастіше важливу роль у самоідентифікації відіграють саме погляд із боку та правильно задані питання.

Вирушаючи в подорож створення особистого бренду або нового проекту – знайдіть свою унікальність, протестуйте попит, оцініть свої можливості, вивчіть та приміряйте всі канали інформування, та здійсніть задумане! Я із задоволенням допоможу Вам швидко та ефективно вирішити ці завдання! http://prmediaworld.tilda.ws/