ДНК бренда.

 

Сущность бренда. Сущность (лат. Essentia) — то постоянное, что сохраняется в явлении при различных его вариациях, в том числе и временных. Сущность бренда (или «суть бренда», или «ДНК бренда», или «концепция бренда») – идея, зародыш, а также рамки и границы, позволяющие бренду развиваться. Являясь главной характеристикой товара данной марки, сущность есть то, что покупатель отмечает при каждом акте потребления товара. Это его ключевой компонент, выраженный в простой форме. Основные ценность и значение бренда для субъектов рынка. Кроме того, данный термин можно рассматривать как ключевое обещание бренда, переданное простыми и отличительными словами; самое важное в идентичности бренда. Сущность бренда – это его ядро, базовые элементы, не подлежащие изменению.

Почему ДНК бренда– это важно?

Существует мнение, что прописывать ДНК бренда нет необходимости, якобы это пустая трата времени. Как правило, основатели бренда и так понимают, с чего и зачем начиналась их деятельность и к какому результату они стремятся: казалось бы, зачем еще раз «проговаривать» очевидные моменты? Но очевидное как раз и нужно фиксировать в ДНК бренда – это объясняется несколькими причинами.

1. Brand DNA (ДНК бренда) — это комплекс особенностей, внутренних и внешних отличительных параметров, которые определяют уникальность предприятия. Система этих характеристик формирует бренд как личность и позволяет создать результативную стратегию позиционирования.
2. Чтобы не забывалось. Запуск нового продукта на рынке сопровождается большим количеством испытаний разной сложности, и в суете рабочих будней легко забыть, какой была отправная точка.
3. Задача ДНК бренда – напоминать, что вся деятельность не сводится исключительно к заработку денег. Со мной могут поспорить: «Товары производят для того, чтобы продать и заработать на этом!». Да, безусловно. Но почему производители выбирают именно эту сферу? Вряд ли ответ «эта отрасль самая прибыльная» будет единственно возможным. А вот вариант «мы начали работать в этой сфере, потому что она была знакома нам лучше остальных» вполне себе тянет на одну из строчек для ДНК бренда. Только вслушайтесь: «Мы делаем то, в чем действительно разбираемся». Чем не часть философии компании?
4. Если вы пропишете ДНК бренда, у вас будет возможность им поделиться. Как минимум, с остальными сотрудниками компании. Как максимум – с потенциальными клиентами, которые могут найти в вас своего единомышленника.
5. Вы будете в ясности и сможете выстраивать единые коммуникации, как следствие быть целостным брендом. Что очень важно для создания образа и дальнейшего масштабирования.

Процесс создания (составления) ДНК бренда включает 4 основных этапа.

1. Определение рациональных преимуществ (выгод) бренда:

Рациональные преимущества – это сильные стороны (качества) бренда, которые могут решить некоторые проблемы или упростить некоторые процессы. Уже на стадии их определения необходимо понимать, кто является целевой аудиторией вашего продукта/услуги: невозможно определить, какую пользу несет деятельность бренда для потребителей, будучи незнакомым с их потребностями.

Понятие «рациональные выгоды», возможно, ассоциируется преимущественно с отраслью FMCG (маска для лица – чистая кожа, напиток – утоление жажды), однако это в корне неверно. Подобные преимущества могут быть не только у продукта/вещи, но и у предоставляемой услуги (к примеру, скорость ее оказания). Обратите внимание: определить нужно не только сильные стороны вообще, но и уникальные преимущества, за счет которых в дальнейшем можно будет отстроиться от конкурентов.

2. Определение эмоциональных преимуществ (выгод) бренда:

По сути, эмоциональные преимущества также решают проблемы аудитории, но проблемы другого характера. К примеру, стремление повысить свой статус, желание найти единомышленников, потребность в одобрении и многое другое. Что из этого может дать ваш бренд? Определяйте, фиксируйте.

3. Определение ценностей бренда:

Или даже не бренда, а его представителей. Это самый абстрактный и поэтому свободный этап составления ДНК бренда. Просто задумайтесь: какие ценности, взгляды, правила вам хотелось бы зафиксировать? Что из этого, на ваш взгляд, достойно ассоциироваться с брендом?

Важно: ценности совсем не обязательно должны быть напрямую связаны с производимой продукцией. К примеру, в ДНК косметического бренда вполне может упоминаться благотворительная деятельность. Или тот факт, что вы стремитесь создавать максимально комфортную среду для своих сотрудников. Почему нет?

Выбирайте лаконичные, конкретные формулировки. В лирических отступлениях и предложениях длиной в абзац нет ничего плохого – они могут пригодиться, к примеру, при написании корпоративной книги. Но в описании ДНК бренда формулировки нужны емкие – их легче запомнить и при необходимости воспроизвести.

Конечно, ни в коем случае не давайте ложных обещаний! Основная опасность – красивые формулировки, которые иногда могут противоречить истинному смыслу.

Подведем итоги:

• ДНК бренда – это чёткое и правдивое резюме рациональных и эмоциональных предложений, а также ценностей бренда.
• Описание ДНК бренда – первых шаг к выбору/разработке маркетинговых инструментов.

Безусловно, создание ДНК бренда – процесс, который не стоит полностью передавать на аутсорс, ведь в его основе лежит именно внутренняя, закрытая для посторонних информация о продуктах и компании в целом. Однако зачастую важную роль в самоидентификации играют именно взгляд со стороны и правильно заданные вопросы. 

Отправляясь в путешествие создания личного бренда или нового проекта - найдите свою уникальность, протестируйте спрос, оцените свои возможности, изучите и примерьте все каналы информирования, и осуществите задуманное! Я с удовольствием помогу Вам быстро и эффективно решить эти задачи! http://prmediaworld.tilda.ws/